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电商能救奢侈品吗?

  奢侈品在华销售的高峰似乎过去了。贝恩报告数据显示,2012年中国奢侈品消费总额达1150亿元人民币,但增速仅为7%,而2011年的增速为30%。与此同时,电商却在中国消费市场高歌猛进。根据《中国日报》的统计数据,2011年中国在线奢侈品销售额达16亿美元,同比增长69%。预计在接下来的几年里,该市场将以每年30%的速度增长,其规模在2015年将达到60亿美元。
  奢侈品在华遭遇“寒流”了。
  LVMH集团宣布将全面抑制扩张,不会在中国二三线城市继续开店。意大利品牌古驰也发出类似信号:“未来几年的在华市场战略不是快速扩张而是巩固。首先要对已有店铺进行翻新和整容,其次会开设新店,但速度肯定不能和过去几年相比。”
  威普咨询公司合伙人胡子聪对国际商报记者表示,“在中国内地市场,奢侈品消费中真正自用的比例并不高,反倒是礼品消费等公务行为比例更高。在厉行节约的风气下,公务消费对奢侈品的购买大幅降低,这是导致奢侈品在华业绩不佳的重要原因。”
  贝恩报告数据显示,2012年中国奢侈品消费总额达1150亿元人民币,但增速仅为7%,而2011年的增速为30%。
  另一个让奢侈品销售下降的原因是中国消费者购买渠道的变化。
  胡子聪分析,奢侈品品牌通常会选择在中国一线城市开店。近年来,越来越多一线城市消费者直接到欧洲购买奢侈品;原本到一线城市购买奢侈品的二三线城市消费者,也转而到香港等地购买,这让仅在一线城市开店的奢侈品品牌大受影响。
  与此同时,电商在中国消费市场的影响却越来越大。威普咨询的最新研究观点显示,近年来,中国电子商务市场保持着令人乍舌的65%高增长率,至2012年,该市场规模预计已达到1890亿美元。今后三年内,该市场年增长率预计仍将保持在29.1%。
  电商能否与奢侈品结合?根据《中国日报》的统计数据,2011年中国在线奢侈品销售额达16亿美元,同比增长69%。预计在接下来的几年里,该市场将以每年30%的速度增长,其规模在2015年将达到60亿美元。
  电商能救奢侈品吗?
  网购就是廉价?

  胡子聪分析,目前中国多数电商平台都在宣扬其价格优势及方便的购物体验,而买家大多也只是为了在网上讨个好价钱。于是,在消费者心中形成了“网购等于廉价”的印象。但奢侈品不同,特别是一线奢侈品的价格很少变化,更极少以折扣吸引消费者。“如果是靠折扣取胜,奢侈品网站很难盈利。因为奢侈品品牌为了保持自己的品牌影响力,其在价格上是严格把控的。”
  上海必胜人力资源有限公司(KellyServices)消费品行业中国地区负责人杨婷婷也有类似的看法。在她看来,奢侈品与电商的结合短期内在中国内地市场不会出现井喷的情况。“习惯于网络购物的消费者对于奢侈品的需求不大;而真正购买奢侈品的消费者由于年龄、消费习惯等原因,更倾向于到实体店购买。”
  不过两位受访专家都对电商与奢侈品结合的未来发展表示肯定。
  杨婷婷认为,不排除奢侈品品牌在中国尝试电商销售的可能性。如果发展得好,奢侈品品牌一定不会放弃电商这一渠道。
  胡子聪分析,奢侈品电商平台要发展,其亟需清楚地将价值主张定位于那些“真正的奢侈品消费者”,力图省去他们千里迢迢奔赴专卖点的麻烦,奢侈品网购平台可以以此为突破口。“比如,一些年轻的消费者,他们会觉得奢侈品专卖店的各种服务会给他们带来无形的压力,而网购则没有这种压力,可以轻松的在网上浏览自己喜欢的奢侈品,并最终选择购买。”
  与欧美相比,中国高收入者的平均年龄更低,这些人对网购更感兴趣。胡子聪认为,哪个奢侈品网购平台可以吸引到更多的此类消费者,就将在竞争中占到优势。
  渠道是个问题
  另一个困扰奢侈品电商平台发展的问题在于渠道。
  在中国,奢侈品牌很少授予网上零售商分销权。因此中国的奢侈品网站只得派买手在欧洲的批发商那采购,有些甚至直接从海外零售商那进货。在进货渠道如此狭窄且不可靠的情况下,中国的奢侈品网站只能保证供应过季款、非热门款。更重要的是,这些网站往往无法提供一个品牌的所有产品。
  对于那些获得奢侈品在线分销权的商家来说,他们也往往受限于部分产品品类,无法提供品牌内全部产品。杨婷婷告诉记者,一般来说,有一部分电商往往只是为品牌消化库存。
  同时,售后服务对诸如手表一类的商品来说至关重要,能否获得品牌的认可为消费者提供维修、保养和退换货服务便成了衡量此类奢侈品网站是否成功的关键。
  对于奢侈品品牌来说,如果自建电商平台,其进入中国市场的门槛较高。“由于中国对于电商牌照的发放是有严格审批制度的,因此奢侈品品牌要获得一张电商牌照并不容易。”胡子聪认为,这是困扰奢侈品电商发展的一个原因。
  事实上,在国外,已经有发展较好的奢侈品电商平台了。杨婷婷介绍,许多奢侈品的官网会提供直接的购买链接,但其网上购买与实体店购买的价格基本一致。
  不过,受到关税等问题的影响,国外的奢侈品网站一般不支持中国消费者在线购买,这也让中国消费者无法通过国外网站购买奢侈品。
  电商优势何在?
  现有的电商平台难以获得品牌授权,奢侈品品牌自建电商平台一时难以在中国获得牌照。这种两难的局面如何让奢侈品与电商结合起来?
  胡子聪认为,网购平台亟须重新考虑哪些才是真正会在网上购买奢侈品的用户,商家也须考虑怎样的商品与在线服务才能够与奢侈品实体专卖店的服务相媲美。“其实奢侈品电商平台的赢利点应该在品牌,而非靠平台。”胡子聪表示,将店面与电商平台结合起来,形成互动是奢侈品电商的发展方向。
  他建议,奢侈品品牌可以推出专为电商平台设计的限量产品;通过电商平台购买的产品可以到实体店享受退换、维修等服务;开发一些专为电商平台设计的服务。“比如,通过网络把自己喜欢的图案、名字印在奢侈品产品上。”
  杨婷婷则认为,未来奢侈品在华自建电商平台的可能性会高于与其他电商合作。“其可以利用品牌自身的号召力吸引客户,同时通过与第三方物流客服合作的形式发展。当然,品牌商一定要采取差异化策略,将电商销售与实体店销售有所区别,才能吸引到消费者的关注。”#re##ad#
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